En el vertiginoso mundo del marketing digital, nos encontramos a menudo con estos tres términos, que a veces se usan indistintamente sin mucho rigor. Sin embargo, cada uno de ellos designa a un enfoque específico de marketing con sus características propias. En este artículo intentaremos clarificar, por tanto, la diferencia entre omnicanalidad, cross-channel y multicanal, sin olvidar que entre ellos hay evidentes puntos en común.

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La revolución digital

Antes de la era digital, las empresas solían usar básicamente tres canales de marketing: la tienda física, el correo postal y el teléfono. Hoy en día, se han multiplicado tanto los canales (correo electrónico, webs, apps, etc.) como los dispositivos desde los que se accede a ellos (ordenador, teléfono móvil, tablet, etc.). Por tanto, cada vez más, el acceso del cliente a las marcas se produce por canales variados y, además, alternándolos o combinándolos entre sí.

Esta revolución supone para las empresas tanto un gran reto como una oportunidad única para llegar mejor a sus potenciales clientes. El desafío radica en ofrecer una experiencia de cliente fluida y unificada entre todos los posibles canales. Es en este punto donde se desarrollaron estas tres estrategias de gestión de los diferentes canales, como veremos a continuación.

 

Multicanalidad

Este término se refiere, simplemente, a la posibilidad de interactuar con los potenciales clientes a través de varias plataformas. Por tanto, como decíamos, desde la época predigital existía la multicanalidad. Internet, simplemente, ha venido a multiplicar las posibilidades.

Sin embargo, en este enfoque no se da todavía una integración de los canales ni se trata de unificar la experiencia del cliente. En este sentido, tu empresa seguiría una estrategia básica multicanal si:

  • Está presente en dos o más canales diferentes para llegar a potenciales clientes.
  • Los canales están claramente diferenciados y el cliente tiene una experiencia distinta de tu marca en cada uno de ellos.
  • No existe unificación ni consistencia entre canales, ni un funcionamiento conjunto y coordinado de los mismos.

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Cross-channel

El cross-channel hace referencia a la estrategia en que se mantiene una misma identidad y notable consistencia entre todos los canales en los que está presente la empresa. De este modo, se trata de proporcionar al cliente una experiencia integrada, coordinando la presencia de la marca en los distintos canales.

No obstante, la integración y consistencia no son totales. Así, a pesar de que la imagen de la marca sea única, es posible que determinados aspectos difieran en los distintos canales (por ejemplo, el precio, ofertas o sistemas de pago). De este modo, el usuario no tiene una experiencia global totalmente unificada en los distintos canales, ni recibe comunicaciones 100% personalizadas.

La idea del cross-channel es que permite combinar diferentes canales, aunque sin llegar a la integración total. Un ejemplo sería el click & collect, donde el cliente puede comprar online y recoger en la tienda física.

 

Omnicanalidad

La omnicanalidad representa un paso más en la integración de los canales, ya que busca ofrecer una experiencia global de la empresa al cliente. Este enfoque cambia el punto de vista desde la empresa al usuario, colocándolo en el centro de la estrategia. Se trata, en definitiva, de permitir una relación totalmente integrada e ininterrumpida entre los diferentes canales.

De este modo, en la estrategia omnicanal:

  • La experiencia del cliente está totalmente unificada entre todos los canales, sin diferencias entre ellos.
  • Gracias al mayor conocimiento de las preferencias del cliente (obtenido con la interacción en los diferentes canales), la empresa puede personalizar totalmente sus comunicaciones con el usuario. Así, podrá sugerirle productos adecuados o enviarle ofertas personalizadas.
  • La consistencia entre canales es total, sin que se presenten características diferentes según el canal de acceso. En este sentido, el cliente siempre podrá acceder a los mismos productos, a los mismos precios y métodos de pago, etc. Esto permite una fluidez total en la experiencia del cliente, sin distorsiones ni dudas.

Por tanto, todos los canales en los que está presente la empresa se fusionan, desdibujándose sus límites. El usuario puede empezar la compra en la página web desde su tablet, continuar comprando en la app de su teléfono, aplicar un cupón de descuento recibido por correo electrónico y realizar el pago en una tienda física. Todo ello de forma fluida y sin obstáculos.

En definitiva, la omnicanalidad parte de un conocimiento profundo de tus clientes y te permite ofrecerles una experiencia de compra excepcionalmente integrada, acorde con sus cada vez mayores exigencias. Además, varios estudios demuestran que los clientes que utilizan varios canales suelen ser más valiosos para las marcas que los demás, caracterizándose por una mayor fidelidad.

 

Cómo crear una experiencia omnicanal

Si quieres implementar una verdadera experiencia omnicanal en tu empresa, deberías tener en cuenta los siguientes aspectos:

  • Todos los departamentos de la empresa deben colaborar intensamente para desarrollar experiencias complementarias que se integren fácilmente.
  • Comprende a tu cliente. Reúne datos estadísticos y realiza encuestas para tener un conocimiento realmente profundo y segmentado de tus clientes.
  • Crea el contenido adecuado para los diferentes itinerarios de cada tipo de cliente con un mensaje consistente en los diferentes canales.
  • Refuerza tu sistema de gestión del servicio al cliente, con reglas claras y recursos suficientes, de modo que puedas ofrecer una experiencia consistente y de la máxima calidad a través de cualquier canal.

Cada vez más, la omnicanalidad está pasando de ser una posibilidad a ser realmente la única opción posible. Si quieres garantizar la total satisfacción de tus clientes, deberías buscar esa experiencia fluida que solo una buena estrategia omnicanal puede garantizarte.

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